Einleitung zur Zustellbarkeit
In diesem Abschnitt lernen Sie die Grundlagen und Best Practices für eine erfolgreiche Zustellbarkeit.
E-Mails können personalisiert, automatisiert, getestet, gemessen werden und vieles mehr. E-Mail-Marketing ist nach wie vor eine der effektivsten Optionen für Marketingspezialisten, vor allem, wenn sie auf die bewährten Praktiken zurückgreifen, die nachweislich eine hohe Zustellbarkeit gewährleisten.
Zustellung vs. Zustellbarkeit
Die E-Mail-Zustellung erfolgt, wenn eine E-Mail erfolgreich an den Empfangsserver zugestellt wurde.
Die Zustellbarkeit von E-Mails kann definiert werden als die Fähigkeit, E-Mails an den Posteingang des beabsichtigten Empfängers zu senden.
Es ist möglich, eine gute Zustellung zu erzielen, aber eine schlechte Inbox-Platzierung, wenn die E-Mail nicht im Posteingang, sondern im Spam-Ordner landet.
Kennzahlen der Zustellbarkeit
Eine E-Mail wird gebounct, wenn der empfangende Server, meist ISP, sie ablehnt.
Basierend auf der Fehlermeldung, die der empfangende Server zurückschickt, kann es sich zum einen um einen Soft-Bounce, einen temporären Fehler, handeln, der unter anderem bei einer vollen Mailbox, einem Spam-Blocking oder einem technischen Time Out auftritt. Zum anderen können auch Hard-Bounces, also permanente Fehler, entstehen, z. B. wenn eine E-Mail-Adresse nicht mehr gültig ist.
Optimizely Campaign hat eine Gesamtzustellungsrate von 99,8 %. Ohne zu wissen, wie viel Prozent der E-Mails im Posteingang und wie viel Prozent im Spam-Ordner ankommen, kann Optimizely Rückschlüsse ziehen mittles Analyse wichtiger Kennzahlen für die E-Mails.
Die folgenden Maßnahmen geben den Marketern einen Einblick in die Reaktion und das Engagement ihres Publikums.
- Bounce-Rate
Bounces= --------------------------------------- x 100 % Gesamtzahl der gesendeten E-MailsTip
Abhängig vom Geschäftsmodell, sollte die Bounce-Rate unter 3 % liegen.
- Öffnungsrate
Anzahl der geöffneten E-Mails= --------------------------------------- x 100 % Gesamtzahl der zugestellten E-Mails- Abbestellrate
Anzahl der Abbestellungen= --------------------------------------- x 100 % Gesamtzahl der zugestellten E-MailsTip
Im Allgemeinen ist eine Abbestellrate unter 0,5 % eine gute Abbestellrate für eine E-Mail-Kampagne.
- Klickrate
Anzahl der Klicks= --------------------------------------- x 100 % Gesamtzahl der zugestellten E-MailsEin E-Mail-Durchklick ist definiert als die Anzahl der Empfänger, die auf einen oder mehrere Links in einer E-Mail klicken und auf der Webseite, dem Blog oder einem anderen gewünschten Ziel des Absenders landen
- Spam-Beschwerden: Meldungen von E-Mail-Empfängern zu E-Mails, die sie nicht in ihrem Posteingang haben wollen.
- Spamfallen-Treffer
- Recycelte Spamfallen. E-Mail-Adressen, die von einer Person verwendet und dann aufgegeben wurden. Wenn die E-Mail-Adresse im letzten Jahr inaktiv war, werden viele ISPs sie in eine Spamfalle verwandeln. Der Versand an recycelte Spamfallen zeigt, dass keine ausreichende Listenhygiene betrieben wird und inaktive Empfänger nicht aus den Versandlisten entfernt werden.
- Pristine Spamfallen. Ursprüngliche Spamfallen werden von ISPs und Anti-Spam-Organisationen mit dem Ziel eingerichtet, Spammer zu entlarven, da diese Adressen sich nicht selbständig über den normalen Weg anmelden. Der Versand an solche Adressen sollte unbedingt vermieden werden.
Werbe-Opt-In
Es gibt einen großen Unterschied zwischen dem Zugriff auf eine Liste von E-Mail-Adressen und der Berechtigung, E-Mails an diese Liste zu senden. Es gibt drei Arten von Berechtigungen:
- Single Opt-In (SOI): Der Interessent hinterlässt seine E-Mail-Adresse in einer Form, die als ausdrückliche Zustimmung zum regelmäßigen Erhalt von E-Mail-Newslettern gilt.
- Bestätigtes Opt-In (COI, Confirmed Opt-In): Nach dem Single Opt-In wird eine E-Mail an die E-Mail-Adresse des Abonnenten als Bestätigung dieser Registrierung gesendet.
- Double Opt-In (DOI): Anstelle einer Bestätigungs-E-Mail wird nach dem Single Opt-In eine E-Mail mit Bestätigungslink verschickt. Und um den Registrierungsprozess abzuschließen, muss der Abonnent die Registrierung durch Anklicken des Links bestätigen.
Das Versenden von E-Mails an Listen ohne Opt-In führt zu hohen Bounce-Raten, niedrigen Öffnungsraten, hohen Abmelderaten, hohen Spam-Beschwerden und hohen Spamfallen-Treffern, die alle auf eine erfolglose E-Mail hinweisen.
Weitere Informationen zum Opt-In-Verfahren finden Sie unter Opt-In.
Sender Reputation
Das ideale Verhältnis von Text zu Bildern, die Platzierung der Elemente, die Verwendung einer auffälligen Schrift, die Personalisierung der Inhalte für die Zielgruppe und die Wahl der optimalen Sendefrequenz sind Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne. Der gesamte Aufwand ist jedoch verschwendet, wenn die Zielgruppe die E-Mail nie öffnet, weil sie nie ihren Posteingang erreicht.
Spamfilter-Mechanismen werden immer ausgefeilter, um festzustellen, ob eine E-Mail wichtig, Junk oder Spam ist. Einige überprüfen den Inhalt, andere konzentrieren sich auf die Aktivität der Empfänger in den zugestellten E-Mails. Aus Sicht eines ISP spielt die Reputation des Absenders jedoch eine größere Rolle bei der Analyse.
Faktoren, die die Reputation des Absenders bestimmen, sind zum Beispiel:
- wie viele E-Mails insgesamt gesendet werden;
- wie viele E-Mails an ungültige E-Mail-Adressen gesendet werden;
- wie viele Empfänger die E-Mails als Spam markieren;
- von welcher Domain die E-Mails gesendet werden;
- ob diese Domain authentifiziert ist;
- über welche IP-Adresse die E-Mails gesendet werden;
- ob diese IP-Adresse auf einer Sperrliste steht;
- ob diese IP-Adresse dediziert ist;
- ob diese IP-Adresse authentifiziert ist.
E-Mail-Authentifizierung
Die Authentifizierung ermöglicht es dem Postfachanbieter zu überprüfen, dass der Absender derjenige ist, der er vorgibt zu sein. Es gibt vier primäre Methoden der Authentifizierung:
- Reverse DNS, bei dem bestimmt wird, welcher Host und Domainname zu einer bestimmten IP-Adresse gehört. Wenn ein Reverse-DNS-Lookup no domain associated zurückgibt, dann wird die E-Mail wahrscheinlich an den Absender zurückgesendet, gelöscht oder gefiltert. Dieser Eintrag ist auf der Optimizely Versandinfrastruktur standardmäßig gesetzt.
- SPF steht für Sender Policy Framework, der angibt, welche IPs berechtigt sind, im Namen der „From“-Domain zu senden, und es dem Host des Empfängers ermöglicht, zu überprüfen, ob die E-Mail von dem Server gesendet wird, von dem sie behauptet, dass sie gesendet wird.
- DKIM steht für DomainKeys Identified Mail. Hierbei verifiziert der Empfänger mittels einer digitalen Signatur, dass die Nachricht während der Übertragung nicht verändert wurde. Dazu müssen der öffentliche Schlüssel und der private Schlüssel eines angewandten Schlüsselpaares übereinstimmen.
- DMARC bedeutet Domain-Based Message Authentication, Reporting, and Conformance. Dieser Mechanismus stellt sicher, dass sich die legitimen E-Mails ordnungsgemäß nach den etablierten DKIM- und SPF-Standards authentifizieren und dass betrügerische Aktivitäten, die aus Domains unter der Kontrolle des Unternehmens zu kommen scheinen (aktiv sendende Domains, nicht sendende Domains und defensiv registrierte Domains), blockiert werden.
Listenmanagement und -hygiene
Marketer müssen sicherstellen, dass ihre E-Mails ein interessiertes Publikum erreichen, und gleichzeitig für eine gute Benutzererfahrung, idealerweise über alle Marketingkanäle, sorgen, um auf dem Markt bestehen zu können.
Es ist wichtig, neue Abonnenten zu fördern und ihnen das Gefühl zu geben, willkommen zu sein, gleichzeitig, aber auch aktive Abonnenten zu belohnen und ihr Interesse zu erhalten.
Es ist auch wichtig, ab und zu die weniger aktiven Abonnenten anzuschreiben und ihnen die Möglichkeit zu geben, wieder aktiv zu werden oder sie von zukünftigen E-Mails auszuschließen. Wenn sie nicht markiert werden, wächst die Zahl der inaktiven Abonnenten. Das weitere Senden von E-Mails an sie hat dann negative Auswirkungen auf die Reputation des Absenders und die Zustellbarkeit selbst für aktive Abonnenten.
Der beste Weg, die Empfängerliste zu segmentieren, ist also nach dem Engagement Level.
- Versenden Sie häufig an Ihre aktiven Empfänger, je nach Geschäftsmodell sogar täglich.
- Versenden Sie weniger oft an Ihre weniger aktiven Empfänger.
- Versenden Sie Reaktivierungskampagnen an die Empfänger, die seit 3-6 Monaten keine Aktivität gezeigt haben.
- Blockieren Sie die Empfänger, die Ihre E-Mails als Spam markiert haben. Optimizely Campaign setzt diese automatisch auf Ihre Sperrliste.
- Deaktivieren Sie mindestens einmal pro Jahr die Empfänger, die innerhalb einer bestimmten Zeitspanne (1 Jahr, 20 Monate und so weiter) keinerlei Aktivität gezeigt haben.
Die ständige Überwachung der Aktivitäten und des Engagements der Abonnenten ermöglicht es Marketern, die Wünsche des Abonnenten besser zu verstehen und dann die E-Mails an seine Bedürfnisse anzupassen.
Weitere Informationen und Best Practices finden Sie unter: