Behebung von Zustellbarkeitsproblemen

6 min

Über Zustellbarkeitsprobleme

Überblick

Wenn der Versand Ihrer E-Mails nicht reibungslos verläuft, sprechen wir von Zustellungsproblemen. Dies können als Bounces oder Spam-Zustellungen auftreten oder sich durch schlechte E-Mail-KPIs wie niedrige Öffnungs- und Klickraten bemerkbar machen. Dieser Artikel erklärt die verschiedenen Arten von Zustellungsproblemen und Maßnahmen zu ihrer Behebung.

Bounces

Zustellungsprobleme können in Form von Hard Bounces oder Soft Bounces auftreten. Im Falle von Bounces werden Ihre E-Mails vom E-Mail-Anbieter abgelehnt und gar nicht erst ins Postfach des Empfängers zugestellt.

Hard Bounces treten auf, wenn die angeschriebenen E-Mail-Adressen oder Domains ungültig oder dauerhaft nicht mehr erreichbar sind. Soft Bounces hingegen können verschiedene Ursachen haben. Diese reichen von vollen Postfächern, temporär nicht erreichbaren E-Mail-Anbietern bis zu reputationsbezogenen Zustellbarkeitsproblemen.

Der Grund für einen Bounce kann oft aus der Bounce-Message abgeleitet werden. Die Bounce-Rate ist eine wichtige KPI, um Probleme mit der E-Mail-Strategie aufzudecken. Diese ist in Optimizely Campaign in der Kampagnen-Analyse sowie dem Performance Dashboard sichtbar.

Spamzustellung

Neben Bounces kann auch die Einordnung ihrer E-Mails als Spam den Erfolg Ihrer Kampagne beeinträchtigen. Dabei werden die E-Mails zwar vom Provider angenommen, jedoch nicht in den Posteingang der Empfänger, sondern in den Spamorder einsortiert. E-Mails im Spamordner werden weniger gelesen und verschlechtern die Öffnungs- und Klickraten.

Die Information, ob und wie viele E-Mails im Spamordner zugestellt werden, ist jedoch eine KPI, die von den E-Mail-Anbietern nicht kommuniziert wird. Sie kann nur durch den Versand von Test-E-Mails an die verschiedenen Provider sowie durch das Monitoring der Öffnungsraten festgestellt werden, da letztere dann deutlich unter den regulären Ergebnissen liegen.

Ursachen für Zustellbarkeitsprobleme

Die Gründe für Zustellbarkeitsprobleme sind vielfältig. Die wichtigsten Ansatzpunkte für die Optimierung ihrer Kampagnen beziehen sich auf ihre Absenderreputation, ihr Sendeverhalten und den Inhalt ihrer E-Mails. Diese Auslöser werden in der folgenden Tabelle erklärt.

Ursache	Erklärung
Schlechte IP- oder Domain-Reputation	E-Mail-Anbieter erheben verschiedene Metriken zu Ihren Nachrichten und weisen Ihren Versand-IPs und -Domains eine Reputation zu. Vergeben diese für Ihr Sendeverhalten Negativpunkte, wird Ihre Absenderreputation herabgestuft. Siehe auch Grundlagen zur Absenderreputation.
Spam-Filterung	E-Mail-Anbieter arbeiten mit komplexen, selbstlernenden Spamfilterungssystemen, die auf Inhaltselemente anschlagen, und Ihren E-Mail-Content mit bekannten Spam-E-Mails vergleichen und eventuell blockieren.
Negative oder niedrige E-Mail-KPIs	Negative KPIs wie hohe Bounce- und Beschwerderaten haben ebenso einen negativen Einfluss auf die Zustellbarkeit wie niedrige Öffnungsraten, die beispielsweise über einen längeren Zeitraum unter 10% liegen oder regelmäßig sinken.
Spamfallen-Treffer und Blocklistings	Das Anschreiben von Spamfallen kann zu Blocklistings Ihrer Versand-IPs oder -Domains führen. Je nach Wichtigkeit der Blocklist kann solch ein Listing zu einer vollständigen Ablehnung Ihrer E-Mails bei verschiedenen Providern führen.
Spamverdächtiger Inhalt	Gewisse Inhalte oder das Fehlen dieser können ebenfalls einen Spamfilter zur Ablehnung Ihrer E-Mails anregen, darunter eine fehlende Textversion, phishing-verdächtige Links, Spamtrigger-Wörter und -Phrasen, große Geldbeträge, Text in fetter, roter Schrift oder eine übermäßige Nutzung an Bildern. Weitere Informationen unter Best Practices für guten E-Mail-Content.
Schlechte Empfängerlisten-Qualität	Die Qualität einer Empfängerliste leidet vor allem unter Altdaten, die nicht entfernt werden, E-Mail-Adressen, die ohne aktive Einwilligung mit DOI erhoben wurden, einem erschwerten Abmeldeprozess sowie mangelnder Listenhygiene, beispielsweise durch das fehlende Ausschließen inaktiver Kontakte.
Problematische Versandstrategie	Wenn immer alle Empfänger, ohne Targeting und eventuell zusätzlich mit einer zu hohen Frequenz angeschrieben werden, kann auch dies sich negativ auf die Zustellbarkeit auswirken.
Fehlende Domain-Authentifizierung	Das Fehlen der Status-Quo-Mechanismen für die E-Mail-Authentifizierung SPF, DKIM und DMARC kann Zustellungsprobleme mit sich bringen. Siehe auch E-Mail-Authentifizierung und -Verschlüsselung.
List Bombing	Der Missbrauch von ungesicherten Registrierungsformularen durch Bots, die massenhaft E-Mail-Adressen eintragen und DOI-Mails auslösen, führt häufig zu hohen Beschwerden und kann weitere Zustellungsprobleme nach sich ziehen. Weitere Informationen unter List Bombing.

Maßnahmen zur Problembehebung

Abhängig vom jeweiligen Problem sind unterschiedliche Herangehensweisen zu dessen Lösung nötig. Unsere Teams für Support und Deliverability unterstützen Sie gerne dabei. Im Folgenden finden Sie bereits eine Sammlung von Maßnahmen, die bei der Überwindung von Zustellbarkeitsproblemen helfen können.

Stellen Sie sicher, dass Sie ausschließlich Kontakte mit gültigem Opt-in (DOI) oder Kundenbeziehung anschreiben. Schließen Sie anderweitig erhobene Kontakte, wie z.B. durch Listenkauf, vom Versand von Werbenachrichten aus.

Schließen Sie inaktive Kontakte, die in den letzten 12 oder maximal 24 Monaten keine Aktivität gezeigt haben, von Ihren regelmäßigen Kampagnen aus. Diese können mit weniger häufigen Reaktivierungskampagnen beschickt werden.

Testen Sie unser Feature Send Time Optimization um Ihren Empfängern die E-Mail genau dann zukommen zu lassen, wenn diese ihre E-Mails lesen.

Beschicken Sie jeden Empfänger in Ihrer Datenbank mindestens einmal alle 6 Monate, um die Liste nachhaltig zu bereinigen. Empfänger, die seit über 12 Monaten keine E-Mails erhalten haben, sollten ausgeschlossen werden.

Beobachten Sie Ihre E-Mail-KPIs, insbesondere die Öffnungsrate. Diese sollte zu jedem Zeitpunkt und bei jedem Mailbox Provider mindestens 10% betragen. Dies wird durch striktere Listenhygiene-Maßnahmen erreicht.

Überprüfen Sie Faktoren, die zu einer hohen Beschwerderate führen können, wie z.B. die gewählte Opt-in Methode, die Versandfrequenz sowie die Relevanz des E-Mail-Inhalts und optimieren Sie diese gegebenenfalls.

Sichern Sie Ihre Registrierungsformulare vor Bot-Angriffen ab, z.B. durch die Implementierung von Captchas, Honeypot-Feldern oder IP-Limitierungen.

Verwenden Sie so viel Targeting wie möglich. Segmentieren Sie Ihre Empfänger z.B. nach Aktivität, Regionen, Interessen, Altersgruppen oder gekauften Produkten.

Hinterfragen Sie die Versand-Frequenz und reduzieren Sie diese, falls nötig, um Ihre Empfänger nicht mit E-Mails zu bombardieren.

Achten Sie auf transparenten Nachrichteninhalte inklusive Abmelde- und Datenschutzlink und vollständigem Impressum. Berücksichtigen Sie zudem ein ausgewogenes HTML/Text-Verhältnis (40/60), eine identische Textversionen und versenden Sie nicht den vollständigen Inhalt in einer großen Bilddatei.

Führen Sie ein Content-Testing Ihrer Nachrichten durch und entfernen Sie Abschnitt für Abschnitt, um den eventuell problematischen Teil zu identifizieren. Dabei kann es sich z.B. um den Header, Footer, die Betreffzeile oder auch die verwendete Haupt-Domain handeln. Das problematische Element wird vom Provider immer wieder erkannt und abgestraft und muss daher entfernt oder anders gestaltet werden.

Vermeiden Sie Spitzen in Ihrem Versandvolumen. Sollten Sie saisonal bedingt doch einmal deutlich mehr versenden wollen, so sollte hier eine kleine Warm-Up-Phase stattfinden, um die E-Mail-Anbieter langsam auf das höhere Volumen vorzubereiten.

Sollten all diese Maßnahmen nicht greifen, bleibt letztendlich nur das Folgende:

Pausieren Sie den Versand für einen Zeitraum und starten Sie einen neuen Warm Up, um bei den E-Mail-Anbietern erneut eine gute Reputation aufzubauen. Dazu beschicken Sie zu Beginn nur einen geringen Teil Ihrer aktiven Empfänger, und erhöhen das Volumen langsam, bis Sie Ihr Zielvolumen erneut erreicht haben. Weitere Informationen dazu finden Sie unter IP Warm Up.