Einleitung zum Marketing-Automation-Guide

Für ein erfolgreicheres E-Mail-Marketing können Sie grafisch per Drag-and-drop mehrstufige Kampagnen mit aktions- und ereignisbasierten E-Mails erstellen. Diese Kampagnen sind passgenau auf die unterschiedlichsten Zielgruppen zugeschnitten und verlaufen in vollautomatisierten Versandzyklen.

Optimizely Campaigns grafischer Editor lässt Sie aufwändige Kampagnen auf Grundlage Ihrer kompletten Datenbasis auf den Weg bringen und im laufenden Betrieb ständig verfeinern. Diese Anleitung gibt Ihnen Beispiele für Kampagnen aus der Praxis, die Sie eins zu eins oder mit wenigen Anpassungen übernehmen können.

Vorteile:

E-Mail-Inhalte sollten an den Interessen und Lebensumständen der Empfänger ausgerichtet werden. Lifecycle Marketing formt Kundenbeziehungen durch Kommunikation, die eine Reihe von Phasen durchläuft. Jede Phase ist durch wechselnde Erwartungshaltungen bestimmt, die in die Basissegmente Neu-, Bestands- und inaktiver Kunde unterteilt werden können.

Lifecycle Marketing hilft Ihnen, potentielle Kunden an die eigene Marke und die eigenen Angebote heranzuführen und aus dem diffusen ersten Interesse schrittweise gezielte Kaufanreize abzuleiten und die entsprechenden Impulse zu setzen. Nachdem aus dem Interessenten ein Kunde beziehungsweise langfristig ein Bestandskunde geworden ist, gilt es durch eine präzise und dosierte E-Mail-Kommunikation regelmäßig neue Akzente zu setzen. Mithilfe einer immer größeren Datenbasis und der richtigen Analyse-Strategie lernen Sie Kunden schrittweise besser kennen. Die Entwicklung der Kundenbeziehung erfordert gezielte Maßnahmen wie eine regelmäßige Incentivierung oder Nachprofilierung. Durch die Zurückgewinnung inaktiver Kunden schließt sich der Zyklus einer kompletten Lifecycle-Marketing-Strategie.

Lifecycle-Marketing versucht, den sogenannten Customer Lifetime Value (CLV) für das eigene Unternehmen und die eigenen Angebote in ein umsetzbares Konzept zu überführen. Um das zu erreichen, versendet Optimizely Campaign automatisierte Mails für eine Fülle an Ereignissen und Zielgruppen. CLV ist hierbei der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seiner "Lebenszeit" als Kunde erzielt. Neben zurückliegenden Umsätzen werden auch der künftig zu erwartende Umsatz und das Kundenpotenzial berücksichtigt. Der CLV geht damit über die herkömmliche Erfolgsmessung von Kampagnen hinaus. Vielmehr wird durch diese Kennzahl die Umsatzentwicklung der Kunden erfasst, wobei sich durch ein gezieltes E-Mail-Marketing entsprechende Impulse setzen lassen.

Ziel ist es, für die unterschiedlichen Kundenszenarien dauerhaft profitable Lösungen zu finden. Z. B. ist eine automatisierte Reaktivierungskampagne zur Zurückgewinnung inaktiver Stammkunden einer einmaligen Maßnahme vorzuziehen. Damit werden die Voraussetzungen geschaffen, diese Kundengruppe auf Dauer systematisch zu bearbeiten. Diese Herangehensweise bietet zudem die Sicherheit, dass kein Kunde "durchs Raster fällt" und dass der Kundenwert erhalten bleibt. Dank der konzeptionellen Basis und der automatisierten Prozesse haben die Marketing-Manager dadurch auch deutlich mehr Zeit, sich den Inhalten und Angeboten sowie dem Ausbau ihrer Maßnahmen zu widmen.

Die Pflege von Kundenbeziehungen ist deutlich aufwändiger als die Gewinnung neuer Kunden. Kundenpflege im Lifecycle-Marketing bedeutet, die Kontakte entsprechend ihres Status und ihrer Interessen regelmäßig richtig anzusprechen. Die Kontakt-Strategie sollte deshalb aufeinander aufbauend, systematisch und vorausblickend sein. Handlungsaufforderungen und Anreize sollten auf die gewünschte Aktion und ein gezieltes Feedback hin ausgerichtet werden, statt die Kunden angebotsgetrieben aus Sicht der Unternehmen zu informieren. Eine effektive Marketing Automation ist deshalb das ideale Marketing-Tool, um die Kundenpflege zu automatisieren und regelmäßig weiterzuentwickeln. Gelungene Maßnahmen ermöglichen eine deutlich höhere Kundenzufriedenheit und erlauben es, gezielt auf die Anforderungen von Bestandskunden einzugehen.

Während herkömmliche Lösungen meist nur einige wenige Standardsegmente und Kundenlebensphasen abbilden können, können Sie mit Optimizely Campaign Ihre Kundendaten effektiv nutzen und eine Vielzahl an Anforderungen individuell umsetzen. Es bleibt Ihnen überlassen, ob Sie den gesamten Kundenlebenszyklus in einer zentralen Kampagne abbilden oder viele einzelne Kampagnen auf den Weg bringen möchten.

Auf der benutzerfreundlichen Oberfläche können Sie Ihre Ideen direkt in Kampagnen abbilden. Legen Sie einen Start- und Endpunkt per Mausklick fest. Dazwischen können Sie mithilfe von Knoten und Verzweigungen Ihre Parameter in Optimizely Campaign abrufen und in jede Kampagne einfließen lassen.

Jeder Knoten steht für eine Aktion oder ein Ereignis (z. B. für den Versand eines Glückwunsches als Trigger-Mail) oder das Filtern von Empfängern nach bestimmten Zielgruppen. Indem Sie zwei Knoten verbinden, erhalten Sie einen auch für Kollegen jederzeit nachvollziehbaren Ablaufplan. Alle Knoten können Sie mit den gewünschten Parametern versehen, etwa mit Klickprofilen, Zielgruppen oder einzelnen E-Mails. Marketing Automation prüft automatisch, ob alle Knoten logisch verknüpft sind und kein Knoten ins Leere führt.

Sie können Teil- oder Zwischenschritte für bestimmte Empfängergruppen hinzufügen. Sollen beispielsweise ausschließlich Empfänger angesprochen werden, die Ihr Rabatt-Mailing vor drei Wochen geöffnet haben, müssen Sie hierfür die entsprechende Zielgruppe als Parameter auswählen. Alle weiteren Empfänger in Ihrem Verteiler bleiben von dieser Aktion unberührt, können aber für ein erneutes Rabatt-Mailing wieder berücksichtigt werden. Nachdem Sie Ihre Kunden durch weitere Maßnahmen und Analysen besser kennengelernt haben, können Sie weitere Segmente anlegen und Ihre Vorteilskommunikation entsprechend ausrichten.

Häufig gelingt mit der ersten Kampagne noch nicht der große Wurf. Nach dem Start der Kampagne können Sie diese jederzeit bearbeiten und verfeinern und sich so an das Optimum herantasten. Sie können Ihre Anpassungen als Entwürfe speichern und zum gewünschten Zeitpunkt ohne Ausfallzeiten in die laufenden Kampagnen übernehmen.