Best Practices für guten E-Mail-Content

Guter E-Mail-Content ist entscheidend für eine dauerhaft gute Inbox-Platzierung. ISPs schützen die Mailboxen ihrer Nutzer mittels Content-Spamfilter, die jede E-Mail detailliert analysieren, bevor sie diese in die Inbox des Empfängers zustellen.

ISPs verwenden Spamfilter, um eingehende Nachrichten mittels Algorithmen zu bewerten, die Tausende von Merkmalen untersuchen, nach Fehlern im Code suchen und die E-Mails auf Ähnlichkeit mit anderen E-Mails prüfen, die bereits als Spam eingestuft wurden. Rechtmäßige E-Mails können ebenfalls im Spam-Ordner zugestellt werden, wenn die Nachrichten ähnliche Merkmale oder häufig von Spammern verwendete Bestandteile enthalten.

Durch die Anpassung Ihres E-Mail-Contents an Branchenstandards haben Sie weitaus bessere Chancen, den Posteingang zu erreichen.

Dieses Kapitel beschreibt, wie sich E-Mail-Content auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails auswirkt und wie Sie Ihre Content-Strategie verbessern können. Die Berücksichtigung von Best Practices kann den Erfolg einer E-Mail-Kampagne maßgeblich beeinflussen, dazu zählen unter anderem:

Die Verwendung von veraltetem oder ungültigem Code hat Einfluss darauf, ob Ihre E-Mails von ISPs wie Hotmail, Gmail und AOL akzeptiert oder in den Spam-Ordner zugestellt werden.

Ihre fertige E-Mail wird bei den ISPs möglicherweise korrekt dargestellt, doch wenn der HTML Code der E-Mail nicht den W3C-Standards (World Wide Web Consortium) entspricht, kann es trotzdem zu Zustellungsproblemen kommen. HTML-Syntax- und Formatierungsfehler sind übliche Tricks, mit denen Spammer Spamfilter umgehen.

ISPs blockieren oft E-Mails, die nur Bilder enthalten, um Spam zu bekämpfen. Image-Only-E-Mails weisen bekanntermaßen höhere Beschwerde- und Abmelderaten sowie geringe Nutzeraktivität auf. Laut Branchenstandards wird empfohlen, nicht mehr als 40 % Bild- und mindestens 60 % Textinhalte in jeder E-Mail zu verwenden.

Das Einfügen eines Abbestell-Links in Ihren E-Mails ist eine Grundregel für das E-Mail-Marketing. Der Abbestell-Link sollte deutlich sichtbar sein und mit einem oder maximal zwei Klicks abmelden, sodass ein Empfänger sich sofort aus der Datenbank austragen kann. Können die Empfänger keinen Abbestell-Link vorfinden, ist eine Markierung der E-Mails als Spam wahrscheinlicher. Dies kann sich negativ auf Ihre Sender Reputation auswirken.

Eine Datenschutzseite ist eine gesetzliche Anforderung an alle Webseiten, auf denen personenbezogene Daten von Nutzern erfasst oder verarbeitet werden. Durch Hinzufügen eines Links zur Datenschutzseite in der E-Mail teilt man dem Empfänger wie auch dem ISP mit, dass Sie ein Absender sind, der den gesetzlichen Bestimmungen entspricht.

Wenn Sie Ihrer E-Mail-Vorlage ein Impressum hinzufügen, sorgt dieses zusätzlich für Transparenz. Es wird empfohlen, den Namen des autorisierten Absenders, eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer, die Postanschrift und die betriebliche Identifikationsnummer in den Footer Ihrer E-Mails aufzunehmen.

Das Hinzufügen von E-Mail-Anhängen ist für einen Versender von Massen-E-Mails nicht erlaubt, dadurch werden Ihre E-Mails als Spam gekennzeichnet. Anhänge werden häufig verwendet, um Malware und Viren zu verbergen. Daher blockieren ISPs E-Mails mit Anhängen, um ihre Empfänger und Infrastruktur zu schützen.

ISPs arbeiten mit ausgeklügelten Filterungsmechanismen, um Spam von rechtmäßigen E-Mails unterscheiden zu können, indem sie diese auf spamverdächtige Wörter und Ausdrücke scannen. Adäquates Testen vor dem Versand sowie das Entfernen von gebräuchlichen Spam-Triggern wie Hier klicken! oder Gratis können zu einer besseren Inbox-Platzierung beitragen. Ein guter Weg, um herauszufinden, welchen Content Sie besser nicht verwenden sollten, ist die Überprüfung des Inhalts in Ihrem persönlicher Spam-Ordner.

Beispiele für spamverdächtigen Inhalt:

Die Verwendung von Link Shortener scheint verlockend, da Sie mit diesen Ihre Links einfacher verwalten können. Doch die Verwendung solcher Tools erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails als Spam markiert werden. Der Grund dafür ist, dass Link Shortener Ihre Ziel-URL maskieren. Diese Technik wird häufig von Spammern verwendet, um zu verhindern, dass Empfänger und ISPs Ihre tatsächliche Webseitendomain kennen.

Unterschiedliche URLs in ein und demselben Link sind ein deutliches Zeichen für einen Phishing-Versuch. Vermeiden Sie als Phisher gewertet zu werden, indem Sie unbeabsichtigte nicht übereinstimmende URLs entfernen. Das passiert genau dann, wenn Linkname und die ausführbare Verlinkung an sich unterschiedliche URLs beziehungsweise Domains enthalten.

In öffentlichen Sperrlisten aufgeführte Domains sollten nicht im E-Mail-Content verwendet werden. Handelt es sich um Ihre eigene Domain, setzen Sie sich zur Klärung des Problems mit Ihrem Domain-Anbieter in Verbindung. Wenn es sich um die Domain eines Drittanbieters handelt (wie z.B. tumblr.com), sollten Sie diese aufgrund ihrer schlechten Reputation nicht mehr verwenden.

Es gibt viele gute Gründe, einer E-Mail eine Textversion hinzuzufügen. Falls die HTML-Version nicht akzeptiert wird oder nicht dargestellt werden kann, kann die Nachricht trotzdem im Textformat angezeigt werden. Textversionen sollten hinsichtlich Textinhalt und Links mit der HTML-Version identisch sein.

Alle Domains, die Sie zum Versand, Tracking oder im E-Mail-Content verwenden, sollten angeglichen (engl. aligned) sein. Das Alignment können Sie im Relaxed- oder Strict-Modus aufbauen. Beide Modi sind branchenweit akzeptiert und verhindern die Einschätzung von E-Mails als Spam oder Phishing-Versuch durch Spamfilter und schaffen gleichzeitig mehr Vertrauen auf der Empfängerseite.

Beim relaxed Domain Alignment müssen die verwendeten Domains zumindest auf Ebene der organisatorischen Domain gleich sein. Beispiel für relaxed Domain Alignment:

Beim strict Domain Alignment müssen die Domains auch auf Subdomain-Ebene angeglichen sein. Beispiel für strict Domain Alignment:

Von der Nutzung ähnlicher, aber nicht exakt gleicher Domains, wie z. B. mail-example.com oder exampleshop.de, wird stark abgeraten. Diese erwecken für einen Spamfilter den Anschein, Teil einer Spamming- oder Phishing-Kampagne zu sein und können sich negativ auf die Zustellung auswirken.

Die Botschaft Ihrer E-Mails hat ebenfalls einen Einfluss auf deren Inbox-Platzierung. Dabei ist es wichtig, Inhalte zu versenden, die Ihre Empfänger lesen möchten. ISPs analysieren, wie aktiv Ihre Empfänger in Ihren E-Mails sind, indem diese die Öffnungsraten, Klickraten, Abmelderaten und Spam-Beschwerde-Raten prüfen. E-Mails mit schlechter Performance werden häufig in den Spam-Ordner zugestellt. Bewährte Methoden, um Ihre Empfänger an Ihre E-Mails zu binden, basieren auf der Personalisierung von Inhalten auf Grundlage der Bedürfnisse Ihrer Empfänger: CTA-Buttons, kurze Betreffzeilen, Verzicht auf sehr verkaufsorientierte Inhalte, Segmentierung, Personalisierung sowie dynamischem Inhalt.

A/B-Testing ist eine wichtige Technik, mit deren Hilfe Sie verstehen können, wie Ihre Empfänger auf verschiedene Inhalte reagieren und welche Kampagnen das beste User Engagement erzielen und damit am effektivsten sind. Siehe A/B-Test (Optimizely Campaign) und A/B-Testing (Optimizely CMS).

Zusammenfassend stellen wir fest, dass der E-Mail-Content nicht nur den Wert der E-Mail an sich für Ihre Empfänger beeinflusst. Die Einhaltung der oben genannten Standards und Empfehlungen tragen ebenfalls dazu bei, Ihre Sender Reputation und Inbox-Platzierung zu verbessern, da die ISPs Ihnen somit als Massenversender vertrauen.